Nhu cầu tiêu dùng dịch chuyển từ “ăn no mặc ấm” sang “ăn ngon mặc đẹp”, cộng thêm sự tăng nhanh của tầng lớp trung lưu và khách hàng trẻ là động lực để PNJ chuyển mình thành nhà bán lẻ Lifestyle chuyên nghiệp.
‘THỜI ĐIỂM VÀNG’ ĐỂ PHÁT TRIỂN KINH TẾ LIFESTYLE
Đây là nhận định của ông Lê Trí Thông - Phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) tại hội thảo “Kinh tế Lifestyle - Động lực tăng trưởng mới của TP HCM” tổ chức chiều 5/12.
Theo ông Thông, yếu tố “thiên thời” này đến từ việc người tiêu dùng đang dịch chuyển từ việc ưu tiên các sản phẩm vật chất sang những giá trị vô hình gắn với trải nghiệm, cảm xúc, câu chuyện và bản sắc cá nhân. Họ không chỉ chi tiền cho những thứ có thể cầm nắm, mà còn cho cảm hứng, sự kết nối và khả năng thể hiện bản thân.
“Người tiêu dùng hôm nay không chỉ mua một món hàng. Họ mua một phong cách sống, một câu chuyện để kể và một cách để định vị bản thân trong xã hội”, ông nói.
Ông Thông nhận định Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng đang sở hữu nhiều điều kiện thuận lợi để đón đầu sự phát triển của kinh tế Lifestyle. Xét về nhân khẩu học, người tiêu dùng đang trong giai đoạn chuyển giao thế hệ. Nếu thế hệ sinh trong thập niên 1980 vẫn mang nặng dấu ấn của giai đoạn khó khăn và ưu tiên tiết kiệm thì nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt thế hệ sinh trong những năm 1990-2000, ngày càng có tư duy cởi mở và sẵn sàng chi tiền cho những giá trị tinh thần. Đặc điểm nổi bật của nhóm khách hàng này là có nhu cầu thể hiện mình ở nhiều không gian, từ công sở, quán cà phê, phòng tập cho đến mạng xã hội.
“Ngày xưa, người ta chỉ ăn diện, làm đẹp trong những dịp đặc biệt như đám cưới, lễ Tết. Còn bây giờ, mỗi ngày đều có thể là một dịp để thể hiện bản thân. Ví dụ này cho thấy người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu lớn hơn với những sản phẩm, dịch vụ phản ánh cá tính và lối sống riêng”, ông Thông chia sẻ.
Ở góc độ vĩ mô, kinh tế Lifestyle “hưởng lợi” nhờ đất nước đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới, kéo theo mức sống và chi tiêu cho các hoạt động tận hưởng cuộc sống có xu hướng đi lên. Bên cạnh đó, nhờ sự phát triển nhanh của kinh tế và Internet, việc tiếp cận các xu hướng mới trên thế giới không còn độ trễ lớn. Nhờ đó, người tiêu dùng trong nước dễ dàng hòa mình vào các xu hướng mới, đặt ra yêu cầu cao hơn về thẩm mỹ và trải nghiệm mua sắm.
Phía đầu cung cũng chứng kiến sự chuyển dịch rõ nét. Nhiều thương hiệu không còn chỉ nói về công năng, mà kết hợp thêm các yếu tố nghệ thuật, thời trang, âm nhạc và giải trí để tạo ra trải nghiệm đa tầng cho khách hàng. Sự hợp tác giữa các ngành như thời trang, làm đẹp, thiết kế, ẩm thực… mở ra những mô hình kinh doanh mới.
Theo ông Thông, TP HCM đang hội tụ nhiều điều kiện đặc thù như quy mô dân số lớn, môi trường văn hóa cởi mở và mức chi tiêu cao cho các hoạt động gắn với phong cách sống. Thành phố tập trung rất nhiều doanh nghiệp ở các ngành nghề liên quan trực tiếp đến nền kinh tế Lifestyle như du lịch, thể thao, ẩm thực, thời trang, trang sức, nghệ thuật… Bên cạnh đó, thành phố còn sở hữu lực lượng lao động có trình độ chuyên môn cao về thiết kế, tiếp thị, biểu diễn và tổ chức sự kiện - những mảnh ghép quan trọng để thúc đẩy các hoạt động kinh tế theo hướng đề cao trải nghiệm và phong cách sống.
“Kinh tế Lifestyle luôn tồn tại, dù ở hiện tại hay trong quá khứ. Điểm khác biệt hiện nay so với vài chục năm trước nằm ở quy mô, mức độ đa dạng của lựa chọn và việc người tiêu dùng đặt bản thân vào trung tâm mọi quyết định mua sắm”, ông Thông nhận định.
QUÁ TRÌNH PNJ ‘LỘT XÁC’ THÀNH NHÀ BÁN LẺ LIFESTYLE CHUYÊN NGHIỆP
Sau nhiều năm gắn bó với lĩnh vực bán lẻ, ông Thông cho biết đã nhìn thấy sự chuyển dịch không ngừng về hành vi và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Khoảng 20 năm trước, khách hàng chọn một thương hiệu vì niềm tin vào chất lượng. Khi đó, “chất lượng” được định nghĩa thuần túy về mặt thể lý (tức sản phẩm vàng đủ tuổi). Còn bây giờ, khách hàng cần nhiều thứ hơn để lựa chọn và gắn kết với một thương hiệu, trong đó yếu tố hàng đầu là cảm xúc và trải nghiệm mua sắm.
“Khách hàng bây giờ không mua vàng bạc vì giá trị của kim loại. Họ mua vì giá trị vô hình và sự kết nối, đồng điệu về cảm xúc. Do vậy, chúng tôi không chỉ chinh phục khách hàng bằng đặc tính vật lý của sản phẩm mà bằng những giá trị vô hình trong từng thiết kế, câu chuyện và điểm chạm thương hiệu”, ông Thông chia sẻ.
Nhiều năm qua, PNJ đầu tư mạnh mẽ nguồn lực công nghệ, thương hiệu, nhân sự… để chuyển mình từ một doanh nghiệp sản xuất và bán lẻ trang sức truyền thống thành một nhà bán lẻ Lifestyle chuyên nghiệp, đặt mục tiêu vươn tầm khu vực vào năm 2030.
Điều đầu tiên PNJ làm là thay đổi cách tiếp cận khách hàng. Khách hàng trước đây có tính đồng bộ cao, tức có nhiều điểm tương đồng về nhu cầu, thói quen và động cơ mua sắm. Tuy nhiên, khách hàng hiện nay có sự phân mảnh hơn. Do đó, thay vì chỉ dựa vào các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính hay thu nhập, công ty tập trung phân tích hành vi tiêu dùng và phong cách sống.
Công nghệ được đầu tư và nâng cấp liên tục để giúp PNJ làm tốt việc này. Nhiều quyết định về thiết kế sản phẩm, phân bổ nguồn lực hay trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng được xây dựng dựa trên dữ liệu thực tế.
“Khi phát triển danh mục sản phẩm Lifestyle, chúng tôi nhận thấy năng lực quan trọng nhất là “nhúng mình” và tương tác mật thiết với khách hàng để thấu hiểu nhu cầu cũng như sự chuyển biến trong hành vi tiêu dùng. Việc hiểu rõ khách hàng cần gì giúp chúng tôi chia phân khúc nhỏ hơn, có chiến lược sản phẩm và những đề xuất giá trị riêng biệt cho họ”, ông Thông chia sẻ.
“Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng” chính là điểm nhấn trong chiến lược chuyển mình của PNJ. Công ty liên tục mở rộng các ngành hàng, ra mắt nhiều bộ sưu tập với hàm lượng sáng tạo ngày càng cao nhằm đáp ứng thị hiếu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Mỗi sản phẩm đều được gắn với một câu chuyện, thông điệp nhằm tạo sự gần gũi cũng như định hình chất riêng cho từng đối tượng khách hàng.
Các chiến lược tiếp thị cũng được thiết kế lại một cách sáng tạo, kết nối với các yếu tố văn hóa nhằm chạm đến cảm xúc của khách hàng. PNJ thường xuyên tổ chức các chiến dịch bán hàng toàn quốc, kết hợp hài hòa yếu tố mua sắm, giải trí và trải nghiệm văn hóa địa phương vào một chuỗi sự kiện mang tính lưu động. Công ty cũng tận dụng các nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội để lan tỏa thông tin, thu hút tương tác trực tuyến (online) lẫn trực tiếp (offline) mà không cần chi phí quảng bá lớn.
Theo ông Thông, một thách thức lớn trong quá trình chuyển đổi này là nguồn nhân lực. Công ty phải tìm kiếm những con người có chuyên môn sâu ở nhiều lĩnh vực khác nhau, rồi kết nối họ lại để tạo nên một năng lực mới. Việc kết hợp giữa sáng tạo, công nghệ, truyền thông và vận hành đòi hỏi sự đầu tư lâu dài và kiên nhẫn.
Tuy nhiên, nhờ sự bền bỉ theo đuổi chiến lược trở thành nhà bán lẻ Lifestyle chuyên nghiệp, kết quả kinh doanh của PNJ cải thiện rõ rệt, bất chấp những biến động khó lường của thị trường bán lẻ nói chung và lĩnh vực kim hoàn nói riêng. 9 tháng đầu năm nay, công ty lãi sau thuế hơn 1.610 tỷ đồng, tăng gần 17% so với cùng kỳ. Hiệu suất kinh doanh và sức mạnh thương hiệu cải thiện giúp công ty thu hút sự quan tâm của giới đầu tư trong và ngoài nước.
PNJ cũng được nhiều giải thưởng uy tín trong và ngoài nước vinh danh, như Jewellery World Awards (JWA), Fortune 500 Đông Nam Á, Top 50 doanh nghiệp phát triển bền vững tiêu biểu Việt Nam, Doanh nghiệp xanh TP HCM hay Công ty tốt nhất để làm việc ở Đông Nam Á 2025 theo bình chọn của Fortune.
-Khánh Huyền
