Trong bối cảnh bất ổn kéo dài tại châu Âu và đà phục hồi thiếu đồng đều của Trung Quốc, thị trường Mỹ đang nổi lên như điểm tựa chiến lược cho các tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới, trở thành nơi các nhà mốt thể nghiệm những chiến lược táo bạo và thông suốt nhất…
Tại thị trường Mỹ năm 2026, ngành xa xỉ sẽ tìm thấy ba yếu tố mà các khu vực khác không thể thay thế: sức mua mạnh, độ phủ truyền thông lớn, và mạng lưới khách hàng VIP dày đặc. Trong năm nay, cả LVMH, Hermès, Kering hay Prada đều ghi nhận doanh số ổn định tại Mỹ, bất chấp giá sản phẩm leo thang.
Thực tế, Mỹ đang trở thành thị trường có khả năng hấp thụ tăng trưởng mạnh nhất và là nơi xứng đáng để đặt cược dài hạn. Trong báo cáo thu nhập mới nhất, hầu như mọi tập đoàn xa xỉ lớn đều coi Mỹ là động lực tăng trưởng, bất chấp những trở ngại từ việc tăng thuế quan.
Trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh quý 3, Phó Chủ tịch Tài chính Eric du Halgouët của Hermès cho biết: "Mỹ là quốc gia chúng tôi sẽ tập trung phát triển. Vào tháng 10, chúng tôi đã khai trương một cửa hàng tại Nashville, Tennessee, và chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung vào việc phát triển mạng lưới của mình tại đây".
"Nhu cầu hàng xa xỉ tại Mỹ vẫn là một điểm sáng tương đối sau bầu cử, khi người tiêu dùng có thu nhập cao không phải chịu nhiều áp lực như người tiêu dùng nói chung", Adam Cochrane, chuyên gia phân tích tại Deutsche Bank, nhận định.
Đồng thời, một số biện pháp cắt giảm thuế của chính quyền Trump dành cho người giàu Mỹ đã giúp nhóm người tiêu dùng giàu có được bảo vệ khỏi áp lực lạm phát tốt hơn so với đại đa số người dân. "Sự phục hồi của thị trường chứng khoán đã tạo ra hiệu ứng tích cực về tài sản, thường thúc đẩy chi tiêu mạnh mẽ cho hàng xa xỉ", ông Cochrane nói.
Biến động tỷ giá cũng sẽ tiếp tục đóng một vai trò quan trọng. "Đồng Euro mạnh lên đã khiến nhiều người tiêu dùng Mỹ thích chi tiêu tại Mỹ hơn là khi đi du lịch châu Âu, điều này cũng thúc đẩy chi tiêu trong nước", Cochrane nói. Ông lưu ý rằng giá cả tăng cũng hỗ trợ tăng trưởng doanh số.
Hiệu suất tại Hoa Kỳ của LVMH trong quý 3 cũng mạnh hơn dự kiến, tăng 3% so với cùng kỳ năm 2024. Bắc Mỹ cũng là thị trường nổi bật tại Kering, với doanh số tăng 3% và hiệu suất mạnh mẽ trên tất cả các thương hiệu, một sự cải thiện so với quý trước khi doanh số giảm 10%. Tăng trưởng của Hermès tại Châu Mỹ vẫn mạnh, giống như quý trước (tăng 12,3% trong quý 2 và 14,1% trong quý 3).
Tại Ferragamo, doanh số trong quý 3 tăng 15,6% tại Bắc Mỹ, nhờ hiệu suất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, một sự cải thiện đáng kể so với quý trước (-3,3%). Doanh số của Tập đoàn Ermenegildo Zegna tại Châu Mỹ tăng 8,2% nhờ hiệu suất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng mạnh mẽ và bất chấp việc tăng giá do thuế quan. Trong khi Tập đoàn Prada dẫn đầu với mức tăng trưởng doanh số 15% tại châu Mỹ trong 9 tháng đầu năm 2025.
Khi thị trường Trung Quốc chứng kiến mức giảm 20 – 30% ở một số phân khúc và châu Âu dè dặt vì lạm phát, những show diễn tại Mỹ đang trở thành chiến lược tăng trưởng mang tính hệ thống. Dior đạt hơn 500 triệu lượt tiếp cận với show Pre-Fall ở Brooklyn. Balenciaga ghi nhận hơn 200 triệu lượt xem từ show ở Los Angeles và doanh số sneakers tại Mỹ tăng 25% trong quý tiếp theo.
Những sự kiện này không chỉ tạo hình ảnh mà còn tối ưu hóa độ phủ thương hiệu, kết nối VIP, và chốt doanh số tại chỗ. Tổ chức show ở Los Angeles hay Miami – nơi hàng ghế đầu luôn có mặt nghệ sĩ như Offset, Tyga hay các ngôi sao Hollywood – giúp thương hiệu tiếp cận trực tiếp đối tượng mua hàng lớn nhất, giàu nhất và có ảnh hưởng nhất.
Ngược lại, tại châu Âu, nhóm VIP lặp lại thói quen và các thương hiệu cũ, mà ít mở rộng mạng lưới. “Mỹ là mỏ vàng quan hệ”, như cách giới phân tích mô tả. Một show ở Paris khó có thể thu hút đồng thời Vogue, The New York Times và TMZ.
Trong khi đó, các show của Chanel và Dior tại Mỹ liên tục tạo ra hàng trăm triệu lượt xem trên các nền tảng đang định hình hành vi tiêu dùng của Gen Z - nhóm khách hàng được dự báo đóng góp tới 45% mức tăng trưởng xa xỉ trong tương lai. Dù chi phí tổ chức show tại Mỹ cao hơn 20 – 30% so với Paris, nhưng tỷ suất hoàn vốn (ROI) từ truyền thông, VIP và doanh số sau show vượt xa.
Do đó, ngành thời trang không bất ngờ khi hàng loạt thông báo mới cho lịch trình 2026 đều hướng về Mỹ. Show Dior Cruise sẽ diễn ra ngày 13/5/2026 tại Los Angeles. Show Louis Vuitton Cruise 2026 cũng tổ chức tại Mỹ trước tiên và Chanel Métiers d’Art sẽ diễn ra tại New York. Bain Co. ghi nhận doanh số tại thị trường Mỹ thường tăng 15 – 20% sau mỗi show.
Điều này giải thích vì sao LVMH gọi Mỹ là “mỏ neo” trong báo cáo tài chính mới nhất. Sự kết nối với Hollywood giúp thương hiệu chuyển hóa runway thành doanh số, tạo nên một vòng lặp truyền thông – thảm đỏ – tiêu dùng hiếm nơi nào có được.
Còn Giám đốc Tài chính của Kering, Armelle Poulou, ghi nhận sự cải thiện về lượng khách hàng. “Chúng tôi đang thấy khả năng phục hồi tốt của nhóm khách hàng cao cấp, đồng thời cũng có kết quả tốt trên các nền tảng thương mại điện tử”.
Chỉ số SP 500 tiếp tục tăng, thúc đẩy “hiệu ứng giàu có” vốn là nền tảng cho tiêu dùng hàng xa xỉ. Thị trường tài chính sôi động là động lực chính... Nước Mỹ giờ đây không chỉ là thị trường tăng trưởng đơn thuần, mà là nơi “kiểm chứng tương lai” của ngành xa xỉ. Và hiện tại, mọi dấu hiệu đều cho thấy các thương hiệu đang đặt cược đúng chỗ.
Các nhà phân tích dự đoán rằng các công ty có mạng lưới phân phối mạnh mẽ tại Mỹ sẽ hưởng lợi hơn, vì người tiêu dùng ngày càng phải đối mặt với các chi phí ẩn, bao gồm thuế hải quan và phí nhập cảnh khi thanh toán nếu đặt hàng trực tiếp từ nước ngoài. Hệ thống phân phối nội địa giúp giảm thiểu rào cản và giúp khách hàng dễ dàng mua hàng mà không phải chịu rủi ro về vận chuyển quốc tế.
-Băng Sơn
