Vietnam Airlines là hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam phát triển chiến lược mùi hương thương hiệu. “Nhã” là cách nâng niu trải nghiệm của khách hàng với những dấu ấn cảm xúc về văn hóa, bản sắc và sự tinh tế trong từng dặm bay.
Dưới góc nhìn chuyên gia thương hiệu, bà Nguyễn Diệu Cầm - Tổng giám đốc TA Ogilvy, cho rằng với dự án mùi hương thương hiệu “Nhã” - LotuScent, Vietnam Airlines đang vượt khỏi vùng an toàn truyền thống để đặt cảm xúc của khách hàng làm trọng tâm trong chiến lược phát triển.
Từ góc nhìn của chuyên gia, việc xây dựng một “bản sắc mùi hương” riêng có thể tạo ra giá trị lâu dài như thế nào cho thương hiệu, không chỉ trong việc nhận diện mà còn trong việc nuôi dưỡng trải nghiệm cảm xúc và sự gắn bó của khách hàng?
Với vai trò một chuyên gia về thương hiệu, tôi thấy rằng sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu được xây dựng từ cả yếu tố hữu hình và vô hình. Yếu tố hữu hình có thể dễ dàng nhận thấy, ví dụ như hệ thống nhận diện vật lý, sự hiện diện của sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Những điểm chạm vật lý này góp phần tạo dựng cảm xúc và sự kết nối giữa khách hàng với thương hiệu.
Tuy nhiên, điều đọng lại trong tâm trí khách hàng thường là những giá trị vô hình, những cảm xúc mà thương hiệu để lại.
Tình cảm khách hàng dành cho thương hiệu là mối liên kết vô hình giữa họ và sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở nhận diện vật lý, mà còn cần chú trọng đến yếu tố cảm xúc. Một thương hiệu quan tâm đến khách hàng sẽ đầu tư vào những điểm chạm sâu sắc, gợi nhớ và mang tính trừu tượng hơn. Đây là xu hướng tiếp cận hiện đại trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ, khi lượng thông tin khổng lồ và thay đổi liên tục. Cảm xúc mà thương hiệu xây dựng thông qua các kết nối vô hình sẽ giúp tạo ra sự khác biệt.
Ví dụ, một mùi hương có thể trở thành điểm chạm tinh tế, hiện đại và giàu tính nhân bản trong thời đại công nghệ.
Ở góc độ một chuyên gia và cũng là một khách hàng của Vietnam Airlines, với bà, Vietnam Airlines nghiên cứu và đưa dự án mùi hương thương hiệu triển khai có ý nghĩa như thế nào?
Tôi cho rằng việc hãng nghiên cứu và triển khai dự án mùi hương thương hiệu có ý nghĩa rất lớn. Không chỉ mang lại trải nghiệm độc đáo cho cá nhân, mà còn góp phần xây dựng mối liên kết cảm xúc bền chặt hơn giữa khách hàng và Vietnam Airlines.
Đối với đa phần khách hàng của Vietnam Airlines, họ không chỉ nhìn nhận Vietnam Airlines là một hãng hàng không, mà còn là hãng hàng không quốc gia. Với vị thế đó, họ kỳ vọng Vietnam Airlines thể hiện được khí chất và giá trị đại diện cho quốc gia - điều khiến người Việt Nam cảm thấy tự hào và có thể giới thiệu với bạn bè quốc tế.
Từ góc nhìn này, khách hàng mong muốn Vietnam Airlines có những hướng tiếp cận mới, mạnh mẽ hơn, đi vào chiều sâu, tạo dấu ấn riêng chưa từng có trên thị trường.
Ở góc độ chuyên môn, trong bối cảnh thị trường hàng không cạnh tranh gay gắt, thương hiệu Vietnam Airlines cần phát triển các chiến lược khác biệt, tạo ra những điểm chạm tinh tế để hành khách cảm nhận được sự mới mẻ, sự quan tâm sâu sắc. Điều này giúp phân biệt với các hãng hàng không khác.
Vietnam Airlines không chỉ cạnh tranh với các hãng nội địa, mà còn với nhiều hãng quốc tế. Vì vậy, bản sắc Việt Nam - những giá trị sâu lắng, có thể đại diện cho vẻ đẹp Việt Nam chính là thế mạnh mà các hãng bay khác khó có thể thực hiện được. Đồng thời, đó cũng là trách nhiệm riêng biệt của Vietnam Airlines trong việc quảng bá hình ảnh quốc gia ra thế giới. Giá trị thương hiệu có cả chiều rộng và chiều sâu như vậy.
Tinh thần của dự án là “Nhã”, với thông điệp: “Một mùi hương thanh nhã đồng hành cùng hành khách trên các chuyến bay của Vietnam Airlines”. Theo bà, điều gì khiến LotuScent vượt ra khỏi phạm vi của một “mùi hương sử dụng trên máy bay” để trở thành một biểu tượng cảm xúc của thương hiệu Vietnam Airlines?
Mùi hương có không gian tiếp cận rất riêng biệt. Ngay từ khoảnh khắc đầu tiên khi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ, mùi hương đã tạo ra ấn tượng ban đầu. Sự hiện diện của mùi hương xuyên suốt hành trình bay, và sau đó lưu lại trong ký ức như một hoài niệm. Đây là không gian đặc biệt để thương hiệu thể hiện một cách đồng nhất, từ việc thấu hiểu, chăm sóc cho đến lưu giữ cảm xúc của khách hàng.
Điều này phù hợp với tinh thần "Vạn dặm nâng niu" của Vietnam Airlines: Đặt khách hàng vào trung tâm, quan tâm đến từng cảm xúc nhỏ, khiến họ cảm nhận được rằng cảm xúc của mình được Hãng trân trọng và ghi nhận trong từng dặm bay.
Điều này cho thấy Vietnam Airlines đang vượt khỏi vùng an toàn truyền thống - nơi từng đặt nặng trách nhiệm với mình ở vị trí trung tâm - để chuyển sang lấy cảm xúc khách hàng làm trọng tâm.
Với “Nhã”, việc xây dựng hệ thống mùi hương mang tính khiêm nhường, đặt khách hàng ở vị trí cao nhất trong sự quan tâm của thương hiệu, cùng cách tiếp cận trong nhiều không gian tạo nên trải nghiệm trọn vẹn. Mùi hương hiện diện một cách tinh tế trong nhiều không gian - từ phòng chờ, khoang máy bay đến không gian nhỏ như buồng vệ sinh máy bay - thể hiện sự khiêm nhường của một hãng hàng không coi trọng khách hàng, luôn cố gắng làm khách hàng hài lòng hơn.
Đồng thời, mùi hương thương hiệu thể hiện khí chất của hoa sen với sự hài hòa, tinh tế, mang dấu ấn văn hóa Việt Nam, thay vì mạnh bạo hay nồng nhiệt như một số nền văn hóa khác. Bản sắc ấy chính là điều mà không gian mùi hương có thể truyền tải một cách rõ nét và bền vững
Vietnam Airlines và nghệ sĩ Rei Nguyễn đã chọn các nguyên liệu “rất Việt Nam” và “xuyên suốt Việt Nam” như sen Tam Cốc, trà Thái Nguyên, cốm làng Vòng, bưởi Đoan Hùng, quýt Lai Vung như một cách “kể chuyện Việt Nam bằng khứu giác”. Dưới góc độ chiến lược thương hiệu, chuyên gia nhìn nhận nỗ lực này như thế nào?
Việc đưa mùi hương vào không gian dịch vụ không phải là điều mới. Nhiều hãng hàng không và trung tâm dịch vụ khác cũng đã sử dụng mùi hương như một công cụ truyền tải thông điệp đến khách hàng. Tuy nhiên, Vietnam Airlines đã cho thấy nỗ lực đặc biệt khi nghiên cứu và khéo léo lồng ghép chất liệu văn hóa cùng các sản vật địa phương để tạo ra một "ngôn ngữ mùi hương" mang bản sắc riêng.
Dựa trên hình ảnh biểu tượng quen thuộc - hoa sen - điểm chạm "Nhã" không chỉ đơn thuần là một trải nghiệm khứu giác, mà còn là bước tiến trong hành trình nâng cấp dịch vụ hướng đến tiêu chuẩn 5 sao.
Để xây dựng một chiến lược mùi hương có hiệu quả dài hạn, cần có ba cấp độ tiếp cận:
Đầu tiên, việc xây dựng mùi hương phải dựa trên sự thấu hiểu các giá trị văn hóa của quốc gia - nơi thương hiệu đóng vai trò đại diện. Mùi hương không chỉ gồm lớp hương bên ngoài mà còn phải chạm đến tầng sâu cảm xúc bên trong.
Ví dụ, việc sử dụng hoa sen, trà Thái Nguyên, bưởi Lai Vung, cốm làng Vòng… là những yếu tố gợi mở hình ảnh Việt Nam theo chiều dài đất nước. Tuy nhiên, điểm cốt lõi là mùi hương có thể gợi ra những tầng cảm xúc sâu sắc hơn - thể hiện thần thái, khí chất và phẩm cách của thương hiệu cũng như của con người. Trong văn hóa Việt Nam, các khái niệm như “sắc nước hương trời” hay “thơm như hoa, đẹp như ngọc” cho thấy mùi hương không chỉ là yếu tố cảm quan, mà còn mang chiều sâu văn hóa và nhân cách.
Tương tự, người phương Tây có những khái niệm thể hiện cấp độ cao hơn của mùi hương như "As fresh as a daisy" thể hiện hình ảnh một con người trong sáng, thuần khiết. Mùi hương cũng có thể gợi lên những tầng cảm xúc tinh tế như vậy, phản ánh cốt cách bên trong, thay vì chỉ là yếu tố bề ngoài. Mùi hương có thể truyền tải được nhiều điều mà hình ảnh hoặc âm thanh không thể hiện được. Nó nói lên tinh thần phục vụ, thái độ, và bản sắc của thương hiệu đối với khách hàng.
Bước thứ hai, khi đã xác lập được giá trị văn hóa của mùi hương, thương hiệu cần phát triển một câu chuyện có chiều sâu để kể lại một cách nhất quán và cảm xúc. Câu chuyện đó sẽ giúp mùi hương trở thành điểm nhận diện, tạo ấn tượng và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.
Giai đoạn tiếp theo là liên tục lắng nghe phản hồi của khách hàng để nâng cấp mùi hương theo thời gian, theo mùa, không gian hay hành trình… mở ra khả năng cá nhân hóa theo từng nhóm khách hàng - một hướng tiếp cận sâu sắc và nhân bản hơn trong trải nghiệm dịch vụ.
Chiến lược ba cấp độ này là nền tảng để Vietnam Airlines phát triển trải nghiệm mùi hương trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình xây dựng thương hiệu 5 sao. Đây không chỉ là hoạt động quảng bá, mà còn là cách thương hiệu tối ưu hóa giá trị cảm xúc trong từng điểm chạm khách hàng.
Việc gom hương sắc từ khắp ba miền để tạo nên một mùi hương thống nhất, điểm chạm “Nhã” có thể được hiểu là ẩn dụ cho tinh thần kết nối của Vietnam Airlines với khách hàng, cả trong nước và quốc tế, như thế nào?
Nhã và hương sen có biên độ rất rộng để sáng tạo, vì hoa sen là một biểu tượng đặc trưng của châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Trong văn hóa Việt, hoa sen là hình ảnh quen thuộc, được trân trọng và đi vào đời sống tinh thần. Đây chính là điểm khởi đầu khiến khách hàng có thể tiếp cận mùi hương này một cách tự nhiên, gần gũi. Mùi hương hoa sen cũng mang tính biểu tượng sâu sắc, còn khái niệm “Nhã” lại thể hiện sự hiện đại trong cách xây dựng dịch vụ.
Khi nhìn ở góc độ đại diện ba miền, mang tính biểu trưng hay kết nối chiều sâu văn hóa, mùi hương có sự biến chuyển rõ ràng giữa các không gian trong hành trình trải nghiệm - từ khoang hành khách, phòng chờ đến những khu vực riêng tư, linh hoạt theo công năng và cảm xúc tại từng thời điểm sử dụng.
Có các phiên bản mùi hương trong dự án Nhã. Ở khu vực phòng chờ là sự kết hợp của hương Sen và trà đen mang lại cảm giác thư giãn, nhẹ nhàng, tạo tính hội nhập và giúp hành khách quốc tế dễ dàng đón nhận. Trong khoang máy bay, mùi hương thương hiệu được thể hiện rõ nhất với tổng hòa hương sen Tam Cốc, trà mạn Thái Nguyên, bưởi Đoan Hùng và cốm Làng Vòng. Còn mùi hương trung tính hơn với sự kết hợp của hương sen và hương quýt Lai Vung, mang đến cảm giác sạch sẽ và thơm tho vừa phải cho không gian nhỏ và kín như buồng vệ sinh.
Tôi cho rằng bộ sưu tập mùi hương của Vietnam Airlines sẽ được tiếp tục xây dựng và bồi đắp theo thời gian, không gian và cả xu hướng mùi hương trên thế giới để thích ứng với nhu cầu.
Mùi hương, cũng như thời trang hay phong cách sống, luôn biến động theo mùa và theo dòng cảm xúc của xã hội. Năm nay, mùi hương chủ đạo mang tính thiền, tạo cảm giác dễ chịu với tông nhẹ nhàng như cam, chanh, cây cỏ… Hương sen có thể được kết hợp với những nốt hương đó để phù hợp với xu thế.
Sang những mùa khác, xu hướng có thể nghiêng về các tông ấm áp, gần gũi, ngọt ngào hơn. Khi đó, bộ sưu tập mùi hương cũng cần thích ứng với thị hiếu thay đổi, tạo ra sự gắn kết dài lâu. Xét ở góc độ xây dựng thương hiệu, mùi hương không chỉ là trải nghiệm giác quan, mà còn phải phản ánh được “khí chất” của thương hiệu, đồng điệu với cảm xúc và nhịp sống đương đại.
Trong bối cảnh toàn cầu, nhiều thương hiệu cao cấp đã đầu tư cho scent branding như một phần của chiến lược định vị cảm xúc. Theo bà, Vietnam Airlines đang bắt kịp xu hướng này ở mức nào và đâu là điểm khác biệt của Hãng so với các thương hiệu quốc tế?
Việc đầu tiên cần thực hiện là bắt kịp xu hướng toàn cầu, nhưng không chỉ dừng lại ở việc chạy theo thị hiếu, mà là đồng hành với một xu hướng lớn hơn: Tôn trọng và nâng niu cảm xúc con người, đặc biệt trong thời đại công nghệ.
Ngày nay, công nghệ và trí tuệ nhân tạo hiện diện ở mọi nơi. Trên máy bay có wifi, hành khách có thể làm việc, kết nối bất cứ lúc nào. Nhưng trong một thế giới vận hành bằng máy móc và dữ liệu, điều con người thực sự tìm kiếm là sự quan tâm, là cảm xúc được lắng nghe và thấu hiểu.
Đó cũng chính là xu hướng chung của ngành dịch vụ hiện đại: Trở về với con người. Việc phát triển mùi hương như một điểm chạm thương hiệu không chỉ là sự đầu tư về mặt kỹ thuật, mà còn là một nỗ lực truyền cảm và nhân văn, chia sẻ cảm xúc một cách tinh tế với hành khách. Đây là bước đi hiện đại, cho thấy Vietnam Airlines đang bắt kịp xu thế dịch vụ toàn cầu.
Điểm khác biệt của Vietnam Airlines so với nhiều hãng khác nằm ở cách ứng dụng mùi hương mang bản sắc riêng. Khái niệm “Nhã”, lấy cảm hứng từ hoa sen - loài hoa mang trong mình cốt cách Á Đông, vừa thanh tao vừa bền bỉ - trở thành biểu tượng không thể thay thế. Hoa sen không chỉ đẹp, mà còn là loài hoa “toàn diện”: mỗi bộ phận đều có giá trị sử dụng, mang tinh thần khiêm nhường và cao quý. Từ đó, mùi hương hoa sen không chỉ là hương thơm, mà còn truyền tải khí chất và phẩm cách thương hiệu.
Ngoài hoa sen, Vietnam Airlines còn tạo sự khác biệt thông qua sự đa dạng văn hóa và yếu tố vùng miền với cốm, bưởi, trà, quýt… Trên máy bay, hành khách trải nghiệm ẩm thực theo mùa, giải trí theo điểm đến và nay là mùi hương đồng điệu với thời gian, không gian. Khi mùi hương hòa nhịp cùng các giác quan, mỗi mùa – như mùa vải, mùa cốm, Trung thu - sẽ mang đến một hành trình trọn vẹn, đúng với định hướng thương hiệu của Hãng.
Đây là một chiến lược thương hiệu mang tính chuẩn hóa cao độ, đồng thời thể hiện sự quan tâm sâu sắc và nỗ lực tối đa của Vietnam Airlines nhằm mang lại trải nghiệm cụ thể tới hành khách. Không chỉ là lời hứa “Vạn dặm nâng niu”, mà là cam kết bằng hành động thực tế, tạo ra cảm xúc lưu luyến, xây dựng mối gắn kết bền vững với hành khách.
Ở góc độ thương hiệu Việt, dự án này có thể mở ra hướng đi nào cho các doanh nghiệp trong việc khai thác yếu tố văn hóa và cảm xúc nội tại để định vị bản sắc riêng?
Đi sâu vào văn hóa, nếu chúng ta kể được những câu chuyện khiến người ta nhớ, gợi lên hình ảnh sống động qua từng mùi hương, đó chính là điều Vietnam Airlines cần đầu tư nhiều hơn. Việc xây dựng mùi hương đã có sự nỗ lực lớn, nhưng kể được câu chuyện đằng sau mùi hương đó ra bên ngoài mới là bước quan trọng tiếp theo.
Điều cần làm là làm nổi bật các yếu tố độc bản của văn hóa Việt, để mùi hương không chỉ là trải nghiệm giác quan, mà còn là nơi gợi mở cảm xúc. Khi khách hàng cảm nhận được mùi hương, họ được thuyết phục bởi câu chuyện đằng sau – câu chuyện phản ánh tâm huyết, sự tinh tế, và bản sắc của Vietnam Airlines.
Giống như "sắc nước hương trời" - mùi hương vừa có vẻ ngoài cuốn hút, vừa mang tinh thần sâu lắng bên trong. Nếu chúng ta kể được những câu chuyện chạm đến cảm xúc, để hành khách không chỉ nhớ mà còn sẵn sàng chia sẻ lại, đó là cách thương hiệu sống trong lòng khách hàng.
Các thương hiệu Việt thường rất giỏi làm sản phẩm, phát triển dịch vụ, đổi mới sáng tạo. Nhưng cách kể chuyện chưa thực sự xuất sắc. Chúng ta làm tốt, nhưng lại chưa kể đủ hay để người khác biết mình đang làm gì. Hoạt động truyền thông cần được thực hiện chuyên nghiệp như việc tạo ra sản phẩm.
Tôi hy vọng Vietnam Airlines, cũng như các thương hiệu Việt khác, khi đã có sản phẩm tử tế, có cảm xúc chân thành, thì cần biết cách kể những câu chuyện ấy ra bên ngoài để khách hàng hiểu, trân trọng những nỗ lực của mình.
Trân trọng cảm ơn bà!
-Thu Hà
